- найти модель, которую можно масштабировать без пропорционального роста стоимости лида
- снизить стоимость привлечения заявки
Перед нами стояли две связанные задачи:
При этом для разных образовательных продуктов и сегментов использовалась недостаточно дифференцированная рекламная подача. Бухгалтеры и юристы с разным уровнем опыта, специализацией и профессиональными задачами видели похожие рекламные сообщения, хотя причины покупки обучения у них различались.
Первая — высокая и нестабильная стоимость лида. В зависимости от размещения она составляла от 500 до 1 000 ₽, средний показатель держался примерно на уровне 750 ₽. Вторая — узкая рекламная база. Проект размещался в ограниченном круге очевидных профессиональных каналов. Это сокращало количество доступных площадок, не позволяло существенно увеличивать объём рекламы и создавало риск выгорания аудитории.
Продюсерский центр Diamond реализует платные программы профессионального обучения для бухгалтеров и юристов. На момент начала работы основным способом привлечения аудитории были рекламные размещения в Telegram-каналах. Канал уже приносил заявки, но его дальнейшее масштабирование было ограничено двумя проблемами.
Ключевой вывод: потенциальных покупателей нужно искать не только по названию профессии, но и по их интересам, карьерным задачам, профессиональным проблемам и ситуациям, в которых возникает потребность в дополнительном образовании
- Отказались от идеи искать аудиторию исключительно в прямых профессиональных сообществах для бухгалтеров и юристов
- Выявили, что проблема заключалась не только в стоимости конкретных каналов, но и в слишком узком подходе к подбору площадок
- Оценили диапазон стоимости заявок по размещениям и отдельным образовательным продуктам
- Разобрали текущую рекламную базу и логику выбора Telegram-каналов
Подключили внешний трафик и работу с блогерами
Разработали отдельные рекламные офферы
Разделили аудиторию по сегментам
- конкретный образовательный продукт, который ему предлагается
- наиболее значимые аргументы при выборе программы
- актуальную задачу, которую человек хочет решить с помощью обучения
- уровень подготовки и опыта
- профессиональное направление
Вместо одной общей аудитории «бухгалтеры и юристы» начали работать с отдельными сегментами. Для каждого сегмента учитывали:
Такой подход позволил уйти от общей рекламы продюсерского центра и выстраивать коммуникацию вокруг понятной для человека профессиональной ситуации.
- потенциал канала для повторных размещений и масштабирования
- результаты разных продуктов
- количество полученных заявок
- реакцию аудитории на рекламную подачу
Неэффективные варианты исключали. Более результативные офферы и категории каналов использовали повторно и масштабировали.
Работа строилась не вокруг единичных закупок, а вокруг последовательного тестирования рекламных связок.
По каждому направлению сравнивали:
Это позволило снижать стоимость заявки не за счёт единичного удачного размещения, а за счёт расширения рекламной базы и более точного соответствия между продуктом, аудиторией и сообщением.
- какое следующее действие нужно совершить после просмотра рекламы
- чем программа отличается от других вариантов получения информации
- почему обучение актуально именно сейчас
- кому подходит конкретный продукт
- какой результат получит участник
- какую профессиональную проблему решает программа
Для каждого сегмента целевой аудитории подготовили отдельную рекламную подачу. Вместо универсального сообщения об обучении использовали разные смысловые акценты:
Таким образом, рекламные публикации перестали быть единым шаблоном для всех продуктов. Каждая связка формировалась под конкретный сегмент аудитории и соответствующее предложение продюсерского центра
Названия конкретных ниш и площадок в открытом кейсе не раскрываем, поскольку они являлись частью рабочей рекламной стратегии проекта. Сам факт подключения пяти новых направлений зафиксирован в материалах кейса.
- Сформировали более широкую базу для тестирования, которая позволила увеличить количество размещений и снизить зависимость от нескольких дорогих каналов
- Рассматривали каналы не только по тематическому совпадению, но и по вероятному наличию внутри них нужных сегментов аудитории
- Расширили поиск за пределы стандартного набора профильных площадок
- Подобрали и включили в медиаплан Telegram‑каналы из пяти новых тематических ниш
Проанализировали действующую систему закупки рекламы
