Заявок из Instagram* было крайне мало, сайт был слабым, устаревшим в дизайне и не генерировал трафик, весь онлайн-поток держался на таргете ВКонтакте. Средний чек по точкам держался на уровне 1485−2426 ₽ в зависимости от города, а один из магазинов системно работал ниже своей точки безубыточности, при целевой выручке вдвое выше текущей по сети в целом.
Сеть магазинов корейской косметики работает с 2018 года, точки продаж — в трех городах Московской области, а также онлайн-продажи с доставкой по России. На старте: продажи держались только на модели «нет скидок — нет продаж», единого плана развития, концепции и фирменного стиля бренда не было. Из соцсетей основной площадкой был Instagram*, откуда контент просто дублировался во ВКонтакте и Telegram — без адаптации под площадку.
- Зафиксировали сильные стороны: опыт с 2018 года, бесплатная доставка от 3000 ₽, доставка по всей России, широкий ассортимент в наличии, профессиональные консультанты, скидка на первую покупку, отправка заказа в течение суток
- Проработали 6 сегментов ЦА по типу покупки: уходовая косметика при проблемной коже (20−30 лет), антивозрастной уход (30−45 и 45+), уход за волосами, подарочные сертификаты и бьюти-боксы, декоративная косметика
Контентная и коммуникационная стратегия
- Пересмотрели работу с таргетированной рекламой ВКонтакте с целью улучшения показателей и снижения стоимости заявки
- Приняли решение выделить отдельного менеджера на оперативную обработку заявок во всех соцсетях — снять риск потери клиента из-за долгого ответа
- Разработали скрипты для отдела продаж и план внедрения работы с тайными покупателями и регулярным обучением персонала продажам, чтобы конверсия в закрытие заявки стремилась к максимально возможной
- Пересобрали контентную стратегию отдельно для Instagram* и ВКонтакте под паттерны поведения аудитории каждой площадки вместо простого дублирования одного и того же контента
- Приняли решение сделать главным лицом соцсетей основательницу бренда, а не рилсмейкера или консультантов — чтобы аудитория шла в том числе на личность, а не только на вывеску магазина
- Предложили ввести лимитированные позиции, которые сложно найти и которые быстро заканчиваются — чтобы использовать триггер ограниченности как стимул к срочной покупке
- Структурировали весь ассортимент по принципу «ширина-глубина»: уходовые средства для лица (от гидрофильных масел до сывороток и кремов), уход для тела, декоративная косметика, уход за волосами, подарочные сертификаты и бьюти-боксы — с привязкой каждой категории к своему сегменту ЦА
SWOT-анализ и стратегический план
- Отдельно зафиксировали защитные меры: работать над узнаваемостью основательницы как личного бренда, чтобы новые конкуренты не создавали угрозы; формировать у аудитории привычку не уходить на маркетплейсы через прямое сравнение состава и условий
- Сформировали стратегический план на пересечении факторов: вести параллельно две стратегии — бизнес как отдельную единицу и бизнес, привязанный к личному бренду основательницы; расширять ассортимент для охвата аудитории от бюджетного до премиум-сегмента; переупаковать соцсети под продающую подачу с постоянным тестированием гипотез трафика
- Зафиксировали слабые стороны: слабый сайт, отсутствие блогеров и способов привлечения аудитории в масштабах небольших городов, медленная реакция на запросы аудитории, полное отсутствие заявок из Instagram* из-за сбитых алгоритмов, отсутствие платного трафика на сайт
- Разобрали путь клиента по лестнице осведомлённости Бена Ханта отдельно для каждого сегмента — с конкретным контентным наполнением для каждой стадии (от контента на формирование потребности до продающих отзывов и кейсов)
- Зафиксировали ключевой инсайт по коммуникации: клиентам важен профессионализм консультанта и скорость ответа — долгая реакция на запрос напрямую ведёт к потере клиента в пользу конкурента
- По каждому сегменту детально расписали боли, страхи, возражения и факторы выбора
Сегментация и анализ аудитории
